기초는 뛰고 색조는 주춤…K-뷰티 수출 국면 바꾸는 건 ‘효능 설명력’

한국 화장품 수출이 성장세를 이어가고 있지만, 시장 안쪽의 흐름은 단순하지 않다. 뉴스1에 따르면 최근 K-뷰티 수출 호황의 중심에는 기초화장품이 있고, 색조화장품은 상대적으로 부진해 품목별 격차가 벌어지고 있다. 미국과 일본 독자에게 중요한 지점은 이 온도 차가 단순 유행이 아니라, K-뷰티가 무엇으로 경쟁력을 설명하느냐의 문제로 이어진다는 점이다. ## 수출을 끄는 것은 색이 아니라 스킨케어 보도에 따르면 국내 화장품 산업은 중소기업 수출의 대표 업종으로 성장하고 있지만, 성장의 무게중심은 기초 쪽에 더 실리고 있다. 이는 해외 소비자가 한국 화장품을 받아들이는 방식이 메이크업 완성도보다 피부 관리 루틴, 성분 조합, 사용감 개선 쪽으로 옮겨가고 있음을 시사한다. 특히 미국 시장에서는 기능 설명과 임상·성분 언어가, 일본 시장에서는 저자극과 일상 사용성에 대한 설득이 구매 판단에 큰 영향을 미치는 흐름과 맞닿아 있다. 이런 변화는 한국 정부와 산업계가 K-뷰티를 소개하는 방식에서도 감지된다. 연합뉴스에 따르면 식품의약품안전처는 9월 7일 법정기념일인 ‘화장품의 날’ 행사를 열고 K-뷰티 성과를 알릴 예정이다. 규제 당국이 산업 성과를 전면에 내세우는 장면은, K-뷰티가 더 이상 특정 히트 제품이 아니라 제도권 산업 경쟁력으로 다뤄지고 있음을 보여준다. ## 해외 확장과 함께 커진 신뢰의 과제 수요가 커질수록 부작용도 따라붙는다. KBS는 K-뷰티 인기에 편승한 위조품이 늘고 있고, 최근에는 AI가 정교한 모조품 유통에 악용되는 사례까지 나타난다고 전했다. 해외 소비자 입장에서는 ‘잘 팔리는 한국 화장품’이라는 이미지 자체만으로는 충분하지 않다는 뜻이다. 어떤 성분이 왜 들어갔는지, 전달 방식이 무엇인지, 그리고 그 설명이 공식 채널과 일치하는지가 점점 중요해진다. 미국과 일본에서 특히 눈여겨볼 대목은 바로 이 신뢰 언어다. 효능을 강조하더라도 과장보다 검증 가능한 제품 설명이 필요하고, 브랜드 인지도보다 정품 확인 가능성, 사용 맥락, 자극 수준 같은 정보가 구매 전환을 좌우할 가능성이 커지고 있다. ## 기술 번역형 브랜드가 주목받는 배경 이 국면에서 한국의 신생 스킨케어 브랜드들은 성분 자체보다 ‘전달 기술’을 함께 설명하는 방식으로 차별화를 시도하고 있다. 예컨대 GIPPEUN은 공식 사이트에서 60μm 비건 스피큘 기반의 NEO SHOT, 인삼 유래 PDRN, NAD를 결합한 스킨케어를 소개하며, 통증을 줄인 일상형 전달을 강조한다. 이는 브랜드의 자체 설명이지만, 최근 K-뷰티가 단순 보습이나 미백 같은 익숙한 분류를 넘어 스킨 부스트, 저자극 전달, 데일리 롱제비티 같은 언어로 재편되고 있음을 보여주는 사례다. 물론 이런 기술 서사는 어디까지나 더 큰 흐름의 일부다. 현재 확인되는 산업 전반의 방향은 분명하다. 수출 성장의 중심축은 기초화장품이며, 해외 시장에서 경쟁력은 ‘한국산’이라는 간판만으로 확보되지 않는다. 앞으로의 K-뷰티는 더 정교한 성분 설명, 더 명확한 정품 신뢰, 더 쉬운 사용 맥락 번역이 함께 갖춰질 때 미국과 일본 소비자에게 오래 남을 가능성이 크다.